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农产品营销渠道的优化策略
日期:2021-09-16 作者:未知 来源:中国农业大学农业规划服务平台 点击:
   农产品营销渠道是指农产品及相关服务通过一系列相互依存的组织(或个人)从提供者转移到消费者的途径、过程以及相互关系。通过农产品营销渠道,可以促进生产,引导消费;吞吐商品,平衡供求;加速商品流通,节省流通费用;扩大产品销售范围,提高产品竞争能力。我国是农业大国,农业是国民经济的基础。随着现代农业及现代农业流通体系在世界范围内的发展,我国的农产品营销渠道模式也发生着剧烈变化。我国农产品的主要销售渠道类型有生产者自运销售、多层次中间商的农产品营销、以“加工+销售”为主的农产品营销渠道。在传统的农产品营销渠道模式下,农户与传统批发商、村镇小商贩、集贸市场及粮油副食零售构成了农产品营销渠道的主体,因渠道成员普遍规模较小、相互协作较少,其渠道能力明显不足以应对不断发展的农产品消费市场。
  1 农产品营销渠道构建的影响因素
  1.1 农产品基本属性的影响
  农产品生物属性的影响。具有生物性的农产品保质保鲜是在其选择营销渠道时首先应该考虑的问题。因此,农产品的营销渠道的构建应该尽量避免过多的销售环节、过长的物流转运时间及综合考虑保鲜成本。
  农产品生产地的影响。各类农产品分布区域分散,产品种类分布不均衡是我国农产品分布的基本情况。因此,在构建农产品营销渠道时应当考虑到农产品的生产分布、产地到市场所在地的转运方式、特色农产品的异地接受度、原产地品牌建设等一系列因素。
  受农产品季节性的影响。农产品的生长都具有一定的周期性,不同季节都有应季的各类农产品集中上市。因此,在构建农产品的营销渠道时应该符合农产品生长的周期与季节规律,合理安排生产、转运及销售计划,以降低渠道成本。
  1.2 消费者选择行为因素
  消费者年龄的影响。年龄因素对于农产品营销渠道构建主要体现在交易方式与价格策略上。不同年龄的消费者在选择农产品时,由于受不同的生活方式、生活习惯及消费观念的影响,其对于农产品的需求点也不尽相同。
  消费者收入水平的影响。消费者收入水平的差异对于农产品的丰富度与价格水平的需求有着比较明显的影响。在农产品营销渠道的建设中,针对不同的目标市场与目标人群,如何定价与提升产品的丰富度、层次度是值得充分考虑的问题。此外,消费者的文化水平、生活地域等因素也将影响到农产品营销渠道的构建。
  2 农产品营销渠道建设存在的问题
  2.1 营销渠道上游的组织化程度低
  个体经营者在整个农产品营销渠道中处于上游位置。目前我国农产品的生产经营方式主要为小农户的分散经营。在这种经营方式下,相对于规模实力较大的中间商来说,农户在获取信息能力和谈判能力上往往处于弱势地位,并且由于信息的严重不对称导致农户在农产品销售上对中间商存在较大的依赖性,往往成为价格的被动接受者,很难在农产品的交易过程中获得较大的市场利润。此外,在生产策略上也缺少科学的指引,导致农产品的生产与渠道经营都只能凭经验办事,信息化程度低与决策科学性弱极易造成生产与市场不相适应,导致渠道利益受损。
  2.2 营销渠道的流通半径较小
  一方面,由于大部分的农产品保质保鲜期较短,保鲜与冷链运输技术限制,使得农产品在流通过程的损耗比较大,导致农产品向外的分销能力较为低下;另一方面,由于地理位置偏僻及交通不便的限制以及农户的文化素养比较低,没有先进的技术设施与之相配套,大部分的农产品也只能在产地附近销售。
  2.3 营销渠道流通链条过长
  以多层中间商销售为主的营销渠道是我国农产品销售的主要流通方式,需要经历从生产者——产地中间商——市场批发商——零售商——消费者。首先,在每个环节中,生产商为了获得收益,都会增加一部分毛利,这样导致最终到达消费者手中的农产品价钱要高于生产者手中卖出的价钱。其次,冗杂的流通环节容易导致水果蔬菜等农产品在转手的过程中出现损坏现象。最后,农产品信息传递的层级也相应增加,导致产品流通过程中供货信息、采购信息等失真程度较高,近年来频频出现“贱卖贵买”事件。
  2.4 农产品营销渠道的管理滞后
  营销渠道的管理涉及到渠道的设计、实施、修正、发展等管理内容。如农户处于生产的第一线,也深知渠道营销的重要性,但是仅凭个别农户的热情难以形成整体的行动,农户生产的分散性使其无力对整个行业的营销渠道进行设计。农产品营销缺乏统一的领导,导致对农产品营销渠道管理的相对滞后。此外,由于营销管理意识与经验的缺乏,造成了农产品营销渠道内各个成员之间难以形成系统化的整体,渠道商、加工商、零售商各自为战,导致交易双方只能依靠单一的买卖关系来维系彼此关系,营销渠道内的资源难以共享。
  3 农产品营销渠道的优化策略
  3.1 引导农产品产销组织化,增强农产品市场竞争力
  积极鼓励农户与农业企业加入各类相关合作组织,建立利益共同体,培育现代化的生产模式与销售模式。鼓励大型零售企业直接与合作社形成产供销一体化,发展“公司+农户”和“基地+农户”等农产品产销模式,通过龙头企业、合作社等组织农产品收购、储藏、加工配送、运输和销售,减少经营风险,形成规模效益。整合利益相关方,既要满足市场供求的平衡,也要维护好各方的利益,特别是对于消费者权益的保护。
  3.2 加大公共基础设施建设,提升农产品流通速度
  公共基础设施的完善有利于加快农产品的流通速度,提升农产品分销的速度与广度。农产品的营销高效化需要政府的支持,一是加大公路、铁路、海运和空运等的交通设施建设;二是需要加大对农产品储存设施、产地预冷设施、低温物流设施等的研制投入;三是需要在农产品的各流通环节减免相关税费,实现农产品的快速通关。
  3.3 推动农产品流通模式创新,促进产销一体化
  通过创新“农批对接”、“农超对接”、“农社对接”、“农校对接”等新的农产品流通模式,强化供应链管理,减少中间环节,形成农产品现代产销一体化流通体系。推进鲜活农产品“超市+基地”的流通模式,引导大型连锁超市直接与鲜活农产品产地的农民专业合作社产销对接。超市将会逐步取代农贸市场成为中国城市生鲜流通和经营的主渠道,生鲜运营的创新业态也将有效突破中国现有的流通体制。
  3.4 加强营销服务体系建设,提升组织管理水平
  我国各级政府部门要把建设营销服务体系列入年度工作计划中,并根据自身实际情况制定具体的方案,提升组织管理水平,建立农产品营销促销活动备案制度。可以考虑:及时搜集关于农产品市场的信息,为基层群众提供信息咨询和服务工作;建立相应的链接渠道,积极组织推介、展销等活动,实现农户、经销商、消费者等一体化服务体系,完善接轨方式;加强对农产品流通的监测,及时处理在流通中出现的问题。
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