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农产品品牌营销十大趋势—消费意识篇
日期:2017-07-24 作者:未知 来源:北京农联 点击:
 

    近年来国内消费者,特别是城市消费者的消费方式和消费动机发生了显著变化。通过与来自中国各地的消费者和不同背景客户的深入互动,来自英国的咨询公司——凯度积累了广泛而丰富的经验,并从消费意识、生活方式演进、人口结构变化三方面进行梳理,提炼成中国城市新消费者十大趋势。
    城市新消费者的消费趋势对我们打造农产品品牌有什么借鉴意义?
    本期我们将从消费意思的变化出发,为您进行梳理和分析。

    我要我不同
    随着消费者的基本需求得到满足以及市场的蓬勃发展和产品琳琅满目,导致商品知名度高的大品牌已经不足以成为产品大卖的保证。

    新生代消费者不会满足于那些大众品牌,而是需要足够独特的、能够让自己显得与众不同的品牌。这种消费者需求的第一受益者无疑是高端以及奢侈品牌,因为它们奢侈的价格赋予了这些品牌一种与生俱来的优越性。

    最近,小众品牌增长势头迅猛。这些小品牌通常都有自己主打的创新产品,能够近乎完美地满足一些特定消费群的独特需求。更重要的是,它们的小众标签有助于帮助它们的消费者实现标新立异的梦想。

    对农产品品牌营销的启发:去年在江苏苏州举办的全国“互联网+”现代农业暨新农民创业创新论坛上,农业部副部长屈冬玉在讲话中指出,应当把握好信息技术的“三大规律”:摩尔定律、长尾理论、梅特卡夫定律。其中的长尾理论说明,伴随互联网经济的进一步深入发展,众多小众农产品搭载“互联网+”这趟高速运转的经济列车,汇聚成与主流产品相匹配的市场能量。

    消费者对千篇一律的工业流水线产品出现了疲软心理,在农产品领域亦是如此。在个性化、新奇化、订制化上下功夫,不失为一些原本小众的农产品发展的突破口,也为一些原本不知名的品牌打出名气创造了条件。前些年土鸡、土猪肉的流行就是这一消费心态的反映。眼下,靖州杨梅、文宫枇杷、株洲黄桃等一些原本“养在深闺”的小众地域品牌,也可以借助农业电商,让更多的消费者知晓和购买。这不仅仅是销售地域的扩大,更是品牌影响力的几何增长,促进当地产业发展迈上新台阶。

    生活小确幸
    “我不想为别人而活,相比而言,我的感受更重要。”

    自我定义的幸福感已经替代传统上对成功的定义(即财富和地位),成为人们新的追求。随着生活水平提高,许多人开始选择一种更轻松、更平衡的生活,而不是孜孜不倦地艰难攀登事业、财富和社会地位阶梯。这种心态的变化影响着人们如何选择自己的职业、选择和谁共度时光。有些人开始向二三线城市回迁。基于互联网的小企业成为新的职业选择,使人们能够更好地控制自己的生活,人们有条件选择花更多时间陪伴亲朋好友。在他们心中,与单纯的金钱上的成功相比,幸福感和健康的分量越来越重。随着工作以外的空闲时间的增多,人们培养起了各种业余爱好。

    对农产品品牌营销的启发:在品牌沟通传播中描述各种不同形式的幸福生活,例如,活在当下、自给自足与奢华的比对,生活与工作的对比。同时,利用休闲场合吸引消费者参与品牌互动,比如郊游、周末市集、艺术博览会等等。近年来,在北上广等城市兴起了农夫市集,这是一种在参与式保障体系(PGS)、社区支持农业(CSA)等理念影响下的生活方式“复兴”,形式上与过去农村赶大集相仿,但时空变换为城市、周末,参与者也变为城市居民与近郊农户。农夫市集既强调农产品的绿色天然,更强调消费者与生产者面对面的互动。

    对参与其中的消费者来说,不仅是单纯地购买令他们放心的农产品,还在于找寻生活中的幸福感——轻松惬意地与农户沟通,安心挑选刚刚采摘下的农产品,在市集中感受生活的“烟火气”。在不知不觉中,品牌与消费者拉近了距离,建立了情感联系。

    珍惜我自己
    “虽然我的家庭和社会义务很重要,但是,我也要很好地顾及我自己的需求。”
    “一个人只有对自己好了,才会知道如何欣赏和感恩生活。”

    现代生活方式和西方价值观正影响着中国消费者对自己与家庭和社会、世界关系的看法。“三从四德”和“小我”等传统的价值观正受到日益增强的“自我”意识的挑战。

    对农产品品牌营销的启发:针对“小憩一会”场合的产品创新。2015年,香飘飘奶茶在快消品行业出现持续低迷的情况下,其广告主题从“围起来可绕地球一圈”转变为“小饿小困,喝点香飘飘”。该广告语在业内被奉为经典,因其抓住了在快节奏的当下,消费者渴望更好“照顾自己”的心理。奶茶品牌推出“好喝”口号,缺乏独特性,传播效果自然不佳。但是,现在香飘飘对接消费者需求,打出“小饿小困,喝点香飘飘”的口号,指向明确,告诉消费者可以在饥饿、疲劳的时候来一罐奶茶,以消费者的立场考虑问题,自然能获得大家的认同。

   在品牌沟通传播活动中利用自我奖励、自我犒赏的话题。自己和家人用的产品,应该用质量最好的。生产者喜欢强调“家乡的味道”,突出产地农户的形象,就是这种心态的反映。乡土作为心灵的归宿,带给消费者格外的满足感和慰藉感。因此,在品牌营销时可以突出乡土特色,把生产者推到前台来,能够唤起消费者的信任感,也更容易促使消费者为这份信任感买单。

    你秀我也秀
    中国消费者在社交媒体上展现自己的强烈欲望就是“自我”意识的一种体现。对所有人来说,这都是一个秀秀秀时间——不只是90后或95后在发发发,爷爷们和奶奶们也乐此不疲。各种社交媒体为中国消费者提供了展示自己生活方式、品味和观点的平台。然而,在展示自己的与众不同这一明显的动机背后,还隐藏着一种得到社会认同的渴望:我发帖因为大家都在发。因此,在社交媒体上,“和而不同”对中国消费者来说是特别重要的。

    对农产品品牌营销的启发: 利用设计——具有独特和时尚设计的品牌更有可能在社交媒体上被分享。它代表了分享、转发它的人的品位。褚橙大火,最初就因为得到了微博大V的追捧与推介。让意见领袖和消费者自觉转发的动力,是褚橙捕捉到了众人的兴趣点。先是在褚时健的传奇故事、被赋予“励志橙”的含义,后来本来生活网又赋予褚橙“年轻橙”“亲情橙”等含义,通过包装、故事、线下活动等手段进行营销,迎合了消费者的品位和观点,让人产生“秀”一把的想法,达到了“病毒式营销”的效果。

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