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产品、品牌、渠道——农产品营销的高价值之旅
日期:2018-08-09 作者:未知 来源:蓝狮农业品牌策划 点击:
 

一、农产品为什么要启动明星产品打造系统

说到产品,农产品企业最有话说。

农产品企业做产品实在,货真价值,不要说过度包装,有时连包装都省了;农产品企业重视产品,重视科技,重视技术改良,重视加工方式,很多企业的大量心思都放在如何种好、如何养好上了。

可是,实实在在做产品的农产品企业,却面临着产品不受欢迎、卖不出去、卖不上高价的问题。我们经常看到的现象是,新鲜诱人的水果被摆在农贸市场随行就市地自然销售,相反,美国的水果却贴着光鲜亮丽的标签,走入大商场,卖出成倍的高价还广受欢迎。

农产品的产品本身出了什么问题?

多年对农产品的深入跟踪研究,我们发现,农产品产品本身存在以下问题:

1.缺少差异化卖点。尤其是初加工农产品和加工程度相似的农产品,从外观形式和品种存在很大相似,比如葡萄干、面条这类产品。结果,农产品企业只能放任产品走入流通市场,随行就市获得行业普通利润。假如能够挖掘出产品在气候、水土、传统、加工等方面的特色,也许,看似相同的产品就可以获得不同的命运。比如新疆的葡萄干、陕西的猕猴桃、临安的山核桃,这些农产品在同样的产品品种中树立起了自己的独特优势,也卖出了令人羡慕的高额附加值。

2.缺少独特形象。一些农产品企业即使产品本身充满特色,但是包装简单、雷同,没有名称识别,也缺乏属于自己的形象,难以令消费者产生品牌信赖和购买欲望,甚至消费者看到低劣的包装、卖相会转身就走。货卖一张皮,外观平平、缺乏特色形象的农产品是难以畅销的。

3.缺少吆喝。不少农产品的销售过程还停留在自然销售阶段,不会吆喝,也不懂得要吆喝。在其他行业产品大范围推广、促销、公关的时候,农产品企业却还在被动等待顾客上门,不会主动主机,也不了解如何吸引顾客、说服顾客。然而,现在已经是买方市场了,不懂吆喝,如何才能获得市场?


针对农产品产品缺乏策划的问题,包括:

寻找产品核心卖点——通过对竞品、企业及消费者的交叉研究,形成企业独特的卖点,同时这一卖点能够满足消费者需要,还能够形成与竞争对手的明显区别。

创意产品名称——立足于扎实的消费者、行业调研,结合产品核心卖点,在充分的创意碰撞后,形成本身具有销售力、会说话的产品名称,让产品名也成为产品竞争力。

提炼技术支撑——通过分析产品卖点背后对应的技术,提炼企业在产品技术方面的特点、优势,给产品卖点以充分有力的支撑。

创意产品广告语——产品广告语就是对产品利益简洁有力的吆喝。它是直接击中消费者心智的动听语言,促进消费者对产品产生更加深厚的兴趣,也便于更多消费者加快对产品的认知。

创意产品主题形象——主题形象是产品外在表现的突出记忆点,它具有识别性——让人一看到就能明确地辨认出来;实用性——给消费者购买我们产品的理由;记忆点——让人看后印象深刻,而且能产生美好的联想。它就像产品的代言人,让人每次看到就能想到它所代表的产品。

产品包装表现——独特富有记忆的产品包装是终端的活广告,它让产品会说话,在消费者靠近产品时,它能在众多产品中跳出来。富有策略的创意包装,更是能够让消费者产生信赖、产生购买欲望。


二、农产品为什么要提升品牌价值系统

我想做品牌。

很多企业这么说。

他们认为:注册个商标、有了包装、打个广告、进了超市,就是有品牌了。

而事实上,名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,仅仅是品牌内涵的一部分。其目的是识别某个销售者或销售群体的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌更深层的内涵是它给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产,品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性,它是企业长期努力经营的结果,是企业的无形载体。

做到了品牌内涵的第一部分,仅仅是形式的转变,这种情况下的品牌,最多只能够获取行业的平均利润,距离高附加值还有很大的差距。

强势品牌可以给企业带来高附加值,而且不同于一般的产品附加值。品牌的附加值是连续的,企业打造出强势品牌之后,在一定的范围内,品牌延伸到什么产品什么产品就具有附加值。

对于中国农产品企业来说,品牌方面的差距不是商标符号,而是品牌内涵和品牌价值的差距。

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