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李明利:新营销时代,打造农产品品牌要从这个方面做起!
日期:2019-12-20 作者:未知 来源:河北品牌农业 点击:
 

    近日,2019河北国际绿色农业周的主题活动——“新形势 · 新市场 · 新营销国际农产品发展论坛”在廊坊成功举办。本次论坛由河北省贸促会、廊坊市人民政府主办,河北省国际展览中心、廊坊市贸促会、河北华糖云商营销传播股份有限公司、品牌农业与市场杂志社承办,旨在使河北省农业企业更加了解国内国际新政策及商贸形势,把握市场的发展趋势,整体提升市场竞争力。

    会上,北京方圆品牌营销机构董事长李明利发表了题为《品牌思维,助力新营销》的主题演讲。他基于当前国内营销环境的新变化,对打造农产品品牌提出了自己的看法。品牌君对他的演讲内容进行了整理,快来一起看看吧~

营销环境在改变,满足“人心”是关键

    方圆品牌机构专注服务农业品牌十七年,合作了两百多家客户,比如中粮、道道全、宜春大米等。它们有些成功速度很快,有些却很慢,有些拥有了很好的策略,但仍没有达到预期效果,原因是什么?很简单,因为它们顺应了市场的变化。双汇符合当时中国农贸市场、批发市场的发展模式;三只松鼠抓住了电商崛起的风口;“网红”李佳琦们抓住了流量入口的机遇……虽然他们所处的时代不同,但都抓住了行业核心热点,顺应了市场需求。

我认为,现在中国的营销环境有五个新变化,大家要特别关注:

    第一,渠道:线→网→多网。以前企业有一个渠道做保底就可以顺利发展;现在单个或多个渠道不一定能保证活下来。渠道组合在变,有些是赚取利润的,有些是树立形象的,并且还有新的渠道在诞生。渠道早已从原来的“线”发展到“多网”,“多网”模式是立体的,是融合的,是错综复杂的。所以,企业一定要用多网融合的思想观念来搭建完善的“多网”渠道。

    第二,传播:单点→平面→立体。以前企业投某个栏目或某个电视剧等类似的单点,就会收到很好的传播效果;后来发展到几个单点布局组成的平面化;现在发展成需要发动自身和社会力量的立体化。《战狼》等爆款影片便是采取了这种立体式的传播方式,他们翘动消费者的口碑,用正能量带动社会舆论,这样就形成了从厂家、到媒体、到消费者中间各个方面的联动,把一件事情变成一个社会话题,品牌传播的推广速度就会快很多。

    第三,产品:产品→质量→需求。以前是产品,后来是质量为王,现在是需求。比如说一件衣服,以前消费者购买时考虑的是能穿多久不会破,现在考虑的不一定是穿多久,更多的是款式是否新颖,是否跟上了时代潮流。

    第四,从传播是传播、销售是销售到传播即销售、销售即传播。之前企业的传播部、市场部的工作内容都是独立进行的,如今随着抖音等社交平台的兴起,逐渐演变成了传播即销售,销售即传播。刷抖音会自然跳到购物页面,看电视剧会不经意点击购买链接,李佳琦直播过程中就完成了二次销售、三次销售……这都是传播与销售相互交融的典型案例。

    第五,企业从关注产品到关注人,消费者从关心产品到关心人。以前企业关注产品,认为产品质量好自然市场大;现在逐渐关注消费者的需求,产品随着需求而不断进行改进和迭代;同理,过去消费者只关心品质、口感等产品本身的特性,而现在开始关心谁在卖产品,同样是口红,一些消费者更喜欢买李佳琦推荐的。归根到底,营销的根源是满足“人心”,即消费需求。
 
导入品牌思维,从王牌产品做起

    中国农业正在从“老三品”迈向“新三品”。前者是指绿色、有机、无公害,后者是指区域公用品牌、企业品牌、产品品牌。所以品牌思维应运而生。

    品牌思维大概有三种模式:一是产品,关注产品、厂房、设备,二是销售,关注渠道、价格、客户要求,三是品牌,关注消费需求、包装、定位、广告、传播。品牌是营销的武器,为利润服务。打造品牌是个长远的事,更是个眼前的急事,打造农产品区域公用品牌是对农民的大力支持。

    如何导入品牌思维呢?我认为需要做到“像大品牌一样思考”。在不同的阶段一定要做对应的事情。在第一阶段,要打造王牌产品,而不是一个区域公用品牌。消费者对品牌的感知其实是来自于对产品的认知,所以应该从王牌产品做起。王牌产品的第一层面叫产业驱动,比如普洱茶、五常大米,产业成熟知名度高,为细分产品提供了强有力的支撑,这都是产业驱动的模块;第二个层面叫产品驱动,通过产品发出需求,做出相应改进。大头鱼曾经因为刺多等缺陷市场接受程度不高,现在却卖得挺好,因为它找到了属于自己的王牌产品,比如鱼头泡饼、剁椒鱼头等。

    企业在打造王牌产品的过程中,一定要有顶层设计要素,简称“1+5”。“1”指品质,“5”指定位、名字、广告语、包装、故事。品质是根本,具体表现在:安全是底线、健康是核心、方便是趋势、口感是王道。

    定位要精准。永福罗汉果的定位是正宗清肺果,它的核心消费人群是烟民和雾霾地区的居民。对戒不了烟的烟民来说,清肺是刚需;对雾霾地区的居民来说,冬季等雾霾严重时期也有一定的需求。每个人吃都有不同的诉求,每个产品也要有自己的核心定位,应用好了,消费者容易接受,就可以得到市场的认可。

    名字很重要。好名字能够节省广告费,一听就能记得住,一听就能听得懂。同一种品类,国外叫奇异果,论个卖;国内叫猕猴桃,论斤卖;国外的车厘子100多元/斤,国内的樱桃20~30元/斤。所以当行业竞争特别激烈又想提高产品市场价的时候,企业可以考虑跳出这个行业,重新定义新的产品名称,或许可以起到关键作用。

    广告语要讲到心里去。要把消费者感兴趣的说出来,一切需要解释的广告语,都不是好广告语。之前市面上存在的“好吃的米饭不用吃菜”“黄花菜,凉了也是压轴菜”“一天仨核桃,老师随便考!”……属于自嗨型广告,没有站在用户立场考虑,不知道要传达什么意思,何来广告传播一说?

    货卖一张皮。包装等于价格,做包装就是做定价。10块钱产品的包装,一定不要看着像15块钱或者5块钱的。包装是营销深层次的原因,所以不要以简单的审美来定包装,它是在定价格。

    故事定位化。产品是有温度的,故事是消费者和产品的情感切入点。企业可以从产品历史起源、产品哲学态度、产品本身特征等角度出发,塑造产品故事,向消费者传递自身的真情实感和价值观,让他们认识到,自己不仅是在购买一款产品,也得到了一种情感上的满足。

    总而言之,路走对了,不怕遥远。品牌的目的是厚利多销,希望大家都能够通过销售,使自己企业的利润节节高。

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