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褚时健辞世:一代“橙王”留给我们的农产品营销启示
日期:2019-03-07 作者:未知 来源: 协信多利 点击:
 

    褚时健去世了,从昨天到现在,关于他的各种报道,正在朋友圈刷屏。在这些刷屏的背后,有多少人像遇见一样,重温了曹操“老骥伏枥,志在千里”的感动?

    这个91岁的老人,一生跌沓起伏。曾带领玉溪卷烟厂成为亚洲第一、世界前列的烟草企业。也曾在71岁高龄被判无期、女儿自杀。2002年,74岁的褚时健在保外就医时第二次创业,再创“中国橙王”的传奇。

    王石在盛赞褚老时,引用了巴顿将军的这句话:衡量一个人的成功标志,不看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力。

    纵观褚老传奇的一生,他所留给我们的不仅是生命不息、奋斗不止的精神,更有为中国品牌尤其是中国农产品品牌所积淀的经典成功案例。后者,对于解决普遍存在农产品“买贵卖难”问题,更有实践指引意义。

    长期以来,中国农产品品质难以科学保证,品质保证了价格难以上涨,价格上涨了也难以形成规模,形成规模后流通成本居高不下,如何有效解决这些问题?褚橙品牌的成功,为我们带来了最佳行动示范。

01褚橙成功启思录

    《食品界》2013年第12期里,对褚橙的成功进行了很好的归纳,这里节选如下:

启示 ①:农产品品牌化

    首先,通过以名人姓氏为品类品种命名,褚橙打破了中国农产品多年来“大品类、小品牌;大产地,小企业”的魔咒。

    通过名人的市场影响力,褚橙成功扭转了品类、产地对品牌的束缚。通过品牌化,完成了农产品营销的第一步。

    没有品牌化的产品,也就没有完整的产品的消费者编码系统,这样的产品在市场里很难有大的起色,也就不能真正地消费品化。

启示② :电商玩法

    褚橙通过典型的电商玩法,摆脱了以往农产品繁琐的中间销售流程,不需要开发任何实体经销商、终端零售点,所有销售在网上完成。使产品直接通过网络面向大众。

启示③ :定价策略

    通过品牌革命与渠道革命,作为农产品的褚橙把握了定价权。通过优质农产品的品牌形象,树立了产品价值,也保证了产品的高溢价。

    按照褚橙最大的折扣零售价,比市场上的传统优质甜橙高30--50%,褚橙比云冠橙的价格,大致高出20%左右,这是优质产品对标普通产品时,高品牌对标低品牌时,顾客心理能够承受的溢价幅度。

启示④:包装形态

    褚橙的包装,用两层外包装、内隔断等,体现了对产品的保护,这与大多数农产品随意、低档次的做法截然不同。

    高定价的支撑点是什么?除了品牌化元素,产品包装实际比产品本身具有优先性。对于首次购买的消费者来说,不是先尝后买,只能凭包装等判断产品的价值。

启示⑤:品牌概念化
    当品牌成为某种概念的代言人,其威力自是锐不可当。褚橙背后的故事,不仅有心血、品质,而且有励志,创业,老骥伏枥,自强不息的精神。所带有的“励志”的标签,不仅符合这个时代人群的奋斗理想,更冲破了高价格形成的心理阻挡,形成了情感、心理层面的更高级驱动力。

02多利农庄“五项”农业运营输出服务

    多利农庄,自2005年成立至今,通过十几年的创新发展,已成为中国有机农业的领军企业和全国知名品牌。目前,多利农庄在全国有11个农业有机生产基地,农业种植总面积达到5万多亩。

    怀揣着一份自然情怀,多利农庄致力于让更多的国人,在时代的洪流下回归本心、乐享大地里长出的有机生活,基于自身在“技术、资本、资源、品牌、服务链”五个方面的核心优势,推出了“五项”农业运营输出服务,发展壮大成为“中国一流农业综合投资运营商”,以扶持更多的农产品品牌由弱及强、带动更多的农民脱贫致富、引领更多的城市居民回归有机健康的生活方式。

    服务 ①农业生产技术输出:输出有机农业技术标准;提供有机农业生产技术管理咨询服务;输出“多利认证”体系技术标准。

    服务 ②商业模式输出:以“控、参、合(加盟)”方式输出多利商业“1+N”商业模式;输出“多利供销社”、“多利农夫”“多利文旅”等品牌、合作等商业模式。

    服务 ③管理模式输出:输出基地(农场)管理体系;提供咨询、规划、培训等业务。

    服务 ④高端人才输出:开设“多利农学院”有机农业培训课堂,成为有机农业运营的“黄埔军校”;组织有机农业行业协会及峰会。

    服务⑤服务链输出:提供“多利认证”品牌服务,加强“优绿特”农产品认证;提供有机肥、种子、配送、销售等服务输出。

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