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生鲜农产品精准营销服务策略
日期:2021-02-24 作者:未知 来源: 林度空间 点击:
 

新媒体产业的快速发展,增强了生鲜农产品供应链成员依托互联网、移动网络等新媒体精准营销能力,不仅树立了企业品牌形象、促进了企业产品销售,而且探索了新媒体精准营销策略。生鲜农产品供应链品牌形象、竞争优势,更多地依赖于生鲜农产品品牌、生鲜农产品供应链成员形象等精准营销服务。生鲜农产品销售没有达到预期或者不尽如人意,很大一部分原因是没有将产品品牌推广出去,产品品牌忠诚度管理是一项复杂而持久的系统工程。基于精准营销的生鲜农产品品牌推广策略符合现代社会营销理念,有助于提升品牌价值和整个生鲜农产品供应链竞争优势(赵林度,2021)。

1.生鲜农产品精准营销的品牌定位

由于我国生鲜农产品产业总体上呈现小规模、大群体的产业格局,面对消费者需求多样化、产业结构分散化的格局,生鲜农产品供应链、生鲜农产品都应有清晰的品牌定位。面对复杂的市场环境,生鲜农产品供应链成员应根据自己的战略定位确定品牌战略,选择市场营销方式,在生鲜农产品行业树立自己的品牌形象。
(1)产品功能定位
生鲜农产品核心功能在于营养、感官和保健。随着生活水平和购买力的提高,人们的生鲜农产品消费观念正在从单纯追求食用价值向着追求食用价值和享受体验转变。生鲜农产品自身的功能不会发生变化,但是由于社会环境、生活环境、消费环境等因素的不同,生鲜农产品就会产生不同的功能定位。
消费者的追求不同,对产品的要求也自然不同,产品功能定位在于满足消费者需求,例如高品质消费者追求有机无污染、可追溯的生鲜农产品。在一座经济发达的城市,处于高档小区的农贸市场或者超市销售的生鲜农产品就应该以享受体验为主,以高品质、优感官满足高端消费群体的需求。
(2)产品价格定位
价格影响消费者购买决策过程和支付意愿(willing to pay,WTP)。生鲜农产品具有经验品和信任品属性,在优质优价市场环境中价格成为品质的信号。按照食品安全等级,可以将食品划分为有机食品、绿色食品、无公害食品、一般食品,生鲜农产品也是一样的,不同安全等级的生鲜农产品应确定不同等级的价格。
在优质优价市场环境中,以价格标识生鲜农产品档次,不仅能够满足消费者心理需求,而且能够引导消费者正确的消费行为。生鲜农产品价格定位应该与生鲜农产品功能定位相吻合,担负起维持优质优价市场环境的职责,以科学合理、理性互信的价格信号标识生鲜农产品质量安全。
(3)品牌档次定位
品牌档次定位综合反映了品牌价值,不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和体验。在消费者心目中可以按照价格高低将品牌区分为不同的档次,以满足消费者不同档次的需要。由于消费者对消费体验和心理感受的要求不同,促使生鲜农产品供应链依据档次的不同进行品牌定位。
品牌定位就是市场定位的过程,从细分市场(segmenting market)到目标市场(targeting market)、定位市场(positing market)的过程。面对激烈的市场竞争环境,生鲜农产品供应链应定位于更加适合自身发展的品牌档次,充分利用好品牌档次定位战略,形成优档优价、优质优价的理性市场格局。
2.生鲜农产品整合式品牌推广策略

精准有效的品牌定位决定了生鲜农产品供应链的形成和发展,生鲜农产品品牌定位的出发点在于消费者是否愿意付出更高的溢价购买有品牌的生鲜农产品。可以认为,消费者的购买行为决定着一个品牌的生命力和竞争力。为了能够持续提高生鲜农产品品牌形象,生鲜农产品供应链应有效实施生鲜农产品品牌推广策略,采用涵盖产品逻辑、关系结构和传播渠道的整合式品牌推广策略。
(1)产品逻辑
生鲜农产品具有自身的特性、特色,不同地域、不同季节、不同供应链的生鲜农产品都会产生差异,吸引不同习惯、不同口感、不同偏好的消费者群体。生鲜农产品供应链在品牌定位时就需要明确生鲜农产品的独特性、竞争优势,从而在品牌推广中能够清晰描述生鲜农产品产品逻辑。
生鲜农产品品牌认知需要综合考虑原产地、品质、新鲜度等属性,才能持续唤起消费者的购买欲望,才能驱动消费者以口碑持续传播和推广生鲜农产品品牌。生鲜农产品真实性、安全性、经济性保障能力,即整个社会保障生鲜农产品营养、感官和保健等核心功能的能力,决定了生鲜农产品品牌传播和推广能力。
(2)关系结构
生鲜农产品品牌推广就是依托媒体、口碑、体验等,促使生鲜农产品品牌在社会网络中传播的过程,从而建立生鲜农产品品质与生鲜农产品品牌、企业形象之间的“关系线索”。如果能够建立紧密的关系结构,消费者就可以通过“关系线索”建立的关系结构强化生鲜农产品品牌、企业形象与生鲜农产品品质之间的关系。
生鲜农产品品牌知名度和美誉度源于社会网络的传播力、感染力,生鲜农产品供应链可以凭借公关力量在社会网络中产生多米诺骨牌式的口碑效应,更有效地提高生鲜农产品品牌在消费者心中的地位。生鲜农产品供应链与社会网络、消费者之间的关系结构,也会成为生鲜农产品品牌推广的“关系线索”。
(3)传播渠道
生鲜农产品品牌推广策略需要寻找合适的传播渠道,才能达到预期的品牌感知有效性和持续性目标,才能使生鲜农产品的产品力和品牌力选择适合的渠道力发挥价值作用。品牌推广传播的主要渠道来自微信、微博、门户等新媒体和传统媒体,通过品牌传播活动策划、传播信息创新促进生鲜农产品品牌推广,从更高层次提升生鲜农产品品牌竞争力。
1)大众传播提高品牌知名度。大众传播媒介方式主要包括电视、报纸、杂志、户外和网络等用于品牌宣传的平台,Jewell和Saenger(2014)认为大多数消费者都能通过这些平台接触到企业信息。在所有传播方式中,大众传播以传播范围广、力度大而成为影响力最大的传播渠道,生鲜农产品供应链可以利用大众传播渠道开展大规模信息传播活动,以提高品牌知名度、增强消费者品牌认知度,从而提高消费者支付意愿。
第一,电视平台适用于高附加值(value added)生鲜农产品,消费者能够及时准确地获得生鲜农产品信息。如果消费者对获取信息的电视平台的认可度高,那么广告的渗透力和影响力也会相应地较高。
第二,报纸和杂志适用于需要长期宣传的生鲜农产品,为提高生鲜农产品品牌的知名度和美誉度,应以生动形象的趣味故事或生活知识描述生鲜农产品的特性、特色,融入企业文化,从而提升消费者对生鲜农产品品牌和企业文化的认知。
第三,户外广告适用于具有一定品牌知名度的生鲜农产品,适用于目标消费人群密集的城市商业中心、车站、大型超市等,以具有穿透力的大型广告形式展现生鲜农产品形象和企业文化内涵。
第四,网络营销已经成为企业和消费者公认的大众传播方式,适用于互动交流传播的生鲜农产品品牌。Uzunoğlu和Kip(2014)指出生鲜农产品企业可以利用企业网站、企业博客发布网络广告、传播品牌。网络营销的互动性、生动性增强了生鲜农产品品牌传播效果,增强了消费者与生鲜农产品供应链之间的沟通交流能力。
2)人际传播提高品牌美誉度。社会网络是人际传播的渠道,以较高可信度在亲友、同事、邻里等社会网络成员中传播生鲜农产品品牌。以社会网络为载体的人际传播以信源的高可靠性提升了传播效果,有利于提高生鲜农产品品牌美誉度。消费者在生鲜农产品选择决策时会深刻地受到社会网络成员影响,受到周围亲友、同事、邻里等社会网络成员的行为或语言影响。
3)体验传播提高品牌忠诚度。消费者以观察、品尝等感官体验方式认识、了解生鲜农产品,形成色、香、味、口感等真切体验,体验传播能够达到完美的品牌传播效果。生鲜农产品供应链成员可以在农贸市场和大型超市进行生鲜农产品展示、品尝,以体验传播方式直接贴近消费者感官、感受,从而对生鲜农产品品牌产生更加深刻的感知,提高消费者生鲜农产品消费意愿。
4)社群传播提高品牌渗透度。传统的营销1.0体系就是一个典型的漏斗模型,从知道、了解、购买逐级转化,效率比较低。在社群时代,营销进入2.0,更加注重口碑,强调互动、裂变和传播。社群包含微信、QQ、博客、微博等社会化媒体,以人际关系链接器建立与生鲜农产品之间的关联关系,可以按照客户逻辑通过社群向特定的人群、特定的区域传播,从而增强生鲜农产品自主传播能量。
3.生鲜农产品精准营销作用机制

“互联网+”背景下,大数据驱动的精准营销遵循5W原则,即合适的客户(who)、合适的渠道(which channel)、合适的场景(where)、合适的时机(when)和合适的内容(what)。大数据驱动的精准营销如图1所示,在客户精准定位基础上,致力于以精准营销提高客户支付意愿。You等(2015)指出生鲜农产品精准营销作用机制可以从5W视角进行阐述。
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(1)合适的客户
生鲜农产品精准营销的目的在于寻找优质客户群,将有限的资源聚焦于合适的客户群。生鲜农产品精准营销,就是客户行为细分的过程,Goh等(2013)认为可以结合生鲜农产品供应链价值观及生鲜农产品特色确定目标客户群、勾勒“客户画像”。“客户画像”可以根据用户的社会属性、生活习惯和消费行为等信息抽象出的一个标签化的用户模型,有助于清晰地描述客户的个体特征和消费行为。图2描述了生鲜农产品“客户画像”,可以精准地挖掘客户的生鲜农产品偏好、媒介偏好、行为偏好等,以客户为中心制定精准营销方案。
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(2)合适的渠道
生鲜农产品精准营销需要依据“客户画像”选择合适的渠道,以渠道选择的创造力提升生鲜农产品营销力。针对不同目标客户对渠道类型的不同偏好,通过全程、全面、全线的渠道间协同,为客户提供一体化无缝购物体验,实现全渠道营销。生鲜农产品全渠道营销创造的无缝体验,增强了客户对生鲜农产品品牌的熟悉程度和关联关系,有助于提升生鲜农产品品牌形象和客户留存率,并且有助于实现“客户即渠道”的精准营销新境界。
(3)合适的场景
生鲜农产品精准营销需要设计合适的场景,以真实的生活场景建立产品与客户之间的关联关系,让客户在场景中增加消费体验和客户信任。基于客户真实生活体验的场景设计,能够将客户对生鲜农产品的感知、体验,融入特定时间、地点的真实生活场景,以场景的吸引力提高客户的支付意愿。在大数据环境下,通过客户生活数据分析深入理解客户情感、态度和需求,为客户展现更具感染力和创造力的互动场景,树立生鲜农产品品牌形象,实现生鲜农产品精准营销。
(4)合适的时机
生鲜农产品精准营销需要选择合适的时机,以产品与客户之间愉悦的体验关联关系为契机,提升精准营销的效果。由于生鲜农产品具有季节性,所以应在客户需求渐起的淡季开展营销,才能在生鲜农产品旺季获得更好的收益。在大数据环境下,客户的生活习惯、购物习惯和消费习惯等数据分析,能够从客户生理、心理需求满足的视角探索最佳的营销时机。面对具有不同偏好的客户群和不同种类的生鲜农产品,通过大数据分析为不同的“产品—客户”组合设置不同的营销时机,提高生鲜农产品营销的精准性、有效性。
(5)合适的内容
生鲜农产品精准营销的效果取决于合适的内容,以精准的用于帮助客户解决实际问题的解决方案代替产品展示,以更具真实体验的生活场景传递生鲜农产品独特价值。在生鲜农产品精准营销过程中,品牌自媒体的合适内容取代了主流媒体的广告,客户分享发生在体验前的任一个决策阶段。在大数据环境下,内容营销模式能够提供更加精准的生鲜农产品解决方案,从场景迭代、知识产权(intellectual property,IP)升级中挖掘内容价值,从根本上提高生鲜农产品精准营销能力。
“互联网+”背景下,生鲜农产品精准营销思想已经融入生鲜农产品品牌传播过程,迭代产生生鲜农产品精准营销服务策略,以精准营销理念集聚生鲜农产品供应链信息、资源和能力,全面提升生鲜农产品品牌优势和生鲜农产品供应链品牌价值。生鲜农产品精准营销服务策略,以一个策略集合服务于生鲜农产品供应链,创新生鲜农产品供应链服务模式和运营模式。

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