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品牌危机当头,如何应对?
日期:2015-06-08 作者:崔丽 等 来源:农民日报 点击:
 

  任何品牌的发展都不是一帆风顺的,只有在危机来临时积极应对,变通处理,才能抵御危机的侵袭,巩固品牌实力。——编者

  近年来发生的重大品牌农产品危机事件回顾:

  2004年阜阳劣质奶粉事件;2006年“苏丹红鸭蛋”事件;

  2008年三鹿婴幼儿奶粉添加三聚氰胺事件;

  2011年双汇瘦肉精事件;

  2015年4月,“五常大米”掺假售假事件。

危机事件:品牌发展之“痛”

  记者 崔丽

  近些年来,一段时间,一些农产品品牌因为突发事件遭遇了各种危机,“问题奶粉”、“三聚氰胺”、“瘦肉精”这些前几年的品牌危机关键词仍然让人记忆犹新,危机给当地政府、区域产业、农户、龙头企业、消费者几方都带来了短时间内无法弥补的伤害和损失,成为产业发展的“痛点”和必须解决的“难点”。

  这些事发突然、传播迅速、影响恶劣的品牌危机是怎么发生的?梳理这些事件,可以发现种种原因,从大的方面可分为两种,一是内因,二是外因。突发事件是品牌危机的导火索,品牌管理缺陷是根本原因。外因比如突发病害对养殖业带来打击,传言和谣言在互联网时代的放大效应,供求关系发生变化导致销售不畅等。内因如产品质量出现问题,品牌主体不诚信,品牌扩张策略不当,营销失误等。

  如今,信息传播渠道的多样化、时效的高速化、范围的全球化,消费者权利意识的觉醒与法律意识的提高等,都使各类危机的传播速度与传播范围大幅度增加。无论是其产品、服务出现问题还是受到其它原因的牵连发生危机,都意味着某些环节出了问题,这是绝对不能回避的,而危机公关只是在此前提下采取的挽救活动而已。任何品牌的发展都不是一帆风顺的,只有在危机来临时积极应对,变通处理,才能抵御危机的侵袭,巩固品牌实力。

  危机当头,我们如何应对,以尽快挽回产业损失,挽回消费者信心呢?这类事件的发生和恐慌情绪的扩散,与缺少权威声音和正确的信息引导有关。一批问题农产品、一些个别的样本之所以被过度关注和夸大,原因就在于缺乏有公信力的第三方机构进行调查和澄清,导致以讹传讹。很多事在专业人士看来是常识,但消费者对生产环节了解不足,因而做出非理性的选择,造成了不必要的损失。无论是有益消费者还是生产者,拥有专业知识的人都有义务提供科学、准确的信息,帮助公众更好地了解真相。比如草莓事件发生后,有关部门也作出了相应的反应,比如公布抽检结果,农药、植保、质检方面的专家出面论证等。但如何把这样的声音快速通过更多、更便捷的渠道传递给消费者,还值得进一步深入思考。

  这些年来,我国农业生产经营组织化程度不断提高,但是相对于市场的发育来说还远远不够。千家万户小生产的状况普遍存在,在行业出现危机的时候,很难及时作出有效反应,迅速澄清事实。就拿草莓事件来说,单个的草莓种植户或者合作社,甚至一个农业企业,很难有精力、时间、金钱以及能力去合情合理地应对,这才造成危机公关的延时和无力。因此,提高农业生产经营的组织化程度,增强产业危机公关和应对突发事件的能力尤为必要。政府部门需要及时公布品牌农产品的生产、检测、销售等情况,让消费者不至于被小范围事件牵着走。行业组织可以发挥桥梁作用,引导“城里人”下乡看看农产品的生产过程,了解农业。消费者与果农相互了解得多了,误解和谣传就会少了。

  不同的危机处理方式带来的是截然不同的结果。品牌危机一旦发生,我们就要遵循品牌危机处理规律,不论是政府也好,企业也好,最迫切的任务是品牌主体要表明立场,通过传播媒介来阐明对于危机事件的基本态度,遵循“以人为本”的基本原则,坦诚地承认错误,虚心接受公众批评,并有积极的挽救或改进措施,达到政府和企业、农民和社会公众的沟通理解,化解彼此间的误解或敌意,再建立起政府与公众之间的信任关系。品牌主体是否具有健康向上的经营理念和举措,是决定传播效应好坏的关键要素。

中国农业大学校长柯炳生:

食品危机公关并非单个企业的事

  在媒体和互联网高度发达的当下,食品行业的危机公关并不仅是单个企业的问题,更需要企业、行业、政府来共同完成。

  当人们已经吃饱了之后,要求吃得好、吃得安全,对健康的关注大大提高,对农产品质量和安全的要求也越来越高。处在一个媒体高度发达的互联网时代,任何一个农产品质量问题一旦发生就会不断被曝光、被关注、被众人所知。可能问题的实际影响很小,但是媒体报道会将之放大,甚至出现误报和误导作用。

  在这样的环境下,首先要求企业自身把质量和安全作为头等大事。企业不能利欲熏心,要有良心。企业领导人还应该有畏惧心,明白质量安全问题所带来的消费者流失、法律的惩罚等严峻后果。因此,企业在生产过程中需要加强管理,尤其是扩张过程中的管理。除了在日常生产过程中的高要求,企业自身应该有应对危机的机制,危机公关需要做好。要抱着诚恳的态度,及时把自己掌握的情况都公布出来,建立消费者信任和信心,不能等到谣言泛滥的时候再去辟谣。

  通常情况下,一个企业的重大问题也会引起一个行业的小“地震”,也会让很多无辜企业“躺着中枪”。问题是一个企业的,倒霉的却是一个行业。在这种情况下,行业协会需要发挥自身作用,把整个行业联系起来,增强行业与消费者、媒体、政府的沟通交流。

  政府要重视食品安全,加强对违法行为的处罚力度,在食品危机发生的时候也要有担当精神,不能袖手旁观。应该揭露和惩罚丑恶的事情,但是不能误伤好的企业,政府应该站出来讲明真相。

  康佳

危机公关要把握“5原则”

华中科技大学公共传播研究所常务副所长 游昌乔

    无论是地方政府、企业还是个人,都会遇到各种各样的危机,如有来自于外部的自然灾害、政治风波、法律、媒体、市场等方面的危机,也有来自于内部的管理、运营、人力资源等各个环节的危机。但是无论哪种起源的危机,如果处理不当,都会带来灾难性的后果。如何从容应对危机,化危为机呢?

    承担责任原则。危机发生后,公众会关心两方面的问题:一方面是利益的问题,利益是公众关注的焦点,因此无论谁是谁非,品牌主体应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任,也不应首先追究其责任,否则会各执己见,加深矛盾,引起公众的反感,不利于问题的解决。另一方面是感情问题,公众很在意品牌主体是否在意自已的感受,因此应该站在受害者的立场上表示同情和安慰,并通过新闻媒介向公众致歉,解决深层次的心理、情感关系问题,从而赢得公众的理解和信任。实际上,公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秆,对品牌主体有了心理上的预期,即应该怎样处理我才会感到满意。因此主体绝对不能选择对抗,态度至关重要。

    真诚沟通原则。品牌主体处于危机漩涡中时,是公众和媒介关注的焦点,一举一动都将接受质疑,因此千万不要有侥幸心理,企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系,尽快与公众沟通,说明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不安。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。真诚指“三诚”,即诚意、诚恳、诚实。诚意:在事件发生后的第一时间,品牌主体高层应向公众说明情况,并致以歉意,从而体现勇于承担责任、对消费者负责的文化,赢得消费者的同情和理解。诚恳:一切以消费者的利益为重,不回避问题和错误,及时与媒体和公众沟通,向消费者说明危机处理的进展情况,重拾消费者的信任和尊重。诚实:诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。

    速度第一原则。在危机出现的最初12~24小时内,消息会象病毒一样,以裂变方式高速传播。而这时候,可靠的消息往往不多,充斥着谣言和猜测。对于品牌主体在处理危机方面的做法和立场,舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。因此品牌主体必须当机立断,快速反应,果决行动,与媒体和公众进行沟通,从而迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围,甚至可能失去对全局的控制。危机发生后,能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。

    系统运行原则。在进行危机管理时必须系统运作,绝不可顾此失彼。主要做好以下几点:一是以冷对热、以静制动。危机会使人处于焦躁或恐惧之中,所以应以“冷”对“热”、以“静”制“动”,以减轻心理压力。二是统一观点,稳住阵脚。在内部迅速统一观点,对危机有清醒认识,从而稳住阵脚,万众一心。三是组建班子,专项负责。一方面保证处理的高效率,另一方面保证对外口径一致,使公众对主体处理危机的诚意感到可以信赖。四是果断决策,迅速实施。由于危机瞬息万变,在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下,任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源,迅速做出决策,系统部署,付诸实施。五是合纵连横,借助外力。当危机来临,应充分和政府部门、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合,联手对付危机,在众人拾柴火焰高的同时,增强公信力、影响力。六是循序渐进,标本兼治。要真正彻底地消除危机,需要在控制事态后,及时准确地找到危机的症结,对症下药,谋求治、“本”。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃,甚至引发新的危机。

    权威证实原则。在危机发生后,不要只是整天拿着高音喇叭叫冤,而要曲线救国,请权威的第三方在前台说话,使消费者解除对自已的猜疑心理,重获他们的信任。

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